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SEM的 5 个阶段

发布：济南IT培训
来源：互联网
时间：2018-04-28 20:14

    竞价做个3-5年,有人做了经理,有人成了总监,也有人依旧在一线.这其中的原因是什么,差距到底在哪儿?济南IT培训的老师来告诉你
    先说竞价员,笔者把竞价员有 5 个段位:
    1、菜鸟竞价员:会简单的账户操作;
    2、高级竞价员:会分析数据;
    3、资深级竞价员:会控制流量;
    4、骨灰级竞价员:会把控营销流程;
    5、告别竞价.
    再说 SEM:
    SEM(Search Engine Marketing)是搜索引擎营销,不仅仅只是竞价而已(很多人都会以为 SEM=百度竞价),百度竞价只不过是 SEM 中的一种付费推广,M 表示营销,SE 表示搜索引擎.
    引用笔者以前培训时李老师说的一句话"我们做的是营销,互联网只是渠道",SEMer 要知道我们做的也是营销,搜索引擎只是其中一个渠道.
    先看一下营销的五个段位(这 5 个段位适合所有营销):
    " 引流-->转化-->成本控制-->流程把控-->体系建设 "
    这 5 个终极算法适用所有的营销,笔者以竞价员来举例.
    一、引流--菜鸟竞价员
    竞价的第一层面是引流,这是竞价的基础.竞价是一种付费的推广,钱到账,马上就可以有成千上万个关键词的排名,立刻就有流量进来.
    那么这些流量的质量怎么样呢?流量多就是好吗?比如说竞价中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了.
    二、转化--高级竞价员
    引流是目的吗?当然不是,引流的目的是转化(比如 SEO 先要收录,收录后要排名,排名后追求霸屏,有了这些最后还是要转化).
    于是大家开始关注转化,那有转化就是好的吗?竞价中有转化的关键词就是好词吗?信息流广告中有转化的创意就是好创意吗?
    举例:
    商品 A 利润为 1000,关键词 1 的 CPC 为 10 元,转化率 10%,出一单要点 10 下,花 100,赚 900,这时候转化是好的.
    同样商品 A 利润为 1000,关键词 2 的 CPC 为 100 元,转化率为 10%,出一单要点 10 下,花 1000,赚 0 (理论上的,当然实际中还有房租、人工、水电等),这个时候,有转化还是好的吗?
    于是第三个问题就来了.
    三、成本控制--资深级竞价员
    有转化的就是好的?转化高的就是好的?答案是不一定!转化的同时要看成本,如果利润接近甚至超过成本,这种转化也并不好.
    之前看到有人对好词的定义是:低消费高转化.然而这是一种理想中的状态,转化高的词,即使曾经是低消费,然而竞争的多了,自然也会变成高消费.
    那么什么是好词?
    好词就是有量的前提下,成本能够保持在合理的价位.
    举例:
    商品 A,成本为 100,售价 1000.
    关键词 1 的 CPC 为 10 元,CVR 为 10%,点 10 下出一单,花 100,赚 800,ROI=400%,而关键词 1 一天只有 10个点击量.
    关键词 2 的 CPC 为 100 元,CVR 为 25%,点 4 下出一单,花 400,赚 500,ROI=100%,而关键词 2 一天有 1000个点击量.
    从 ROI 看关键词 1 大于关键词 2,应该是关键词 1 好,但笔者认为关键词 2 比较好.为什么呢?
    如果只看 ROI,我们会忽视一个细节,那就是关键词 1 一天最多成交 1 单,而关键词 2 一天可以成交 250 单.
    在消费低的时候,达到高的投产比相对比较容易,因为基数低,有时候也是运气略好;而关键词 2 在高消费的情况下还能有高转化,利润也不错,这就不容易了.
    如果没看明白,笔者再举个客服的例子:(要到电话就算转化)
    客服 1:接待 100 个,转化 55 个,CVR55%
    客服 2:接待 100 个,转化 40 个,CVR40%
    客服 3:接待 50 个,转化 30 个,CVR60%
    客服 4:接待 50 个,转化 20 个,CVR40%

你一定也认为客服 1 最厉害吧,高强度工作下依然保持高效率,而客服 3 虽然效率很高,但强度要比客服 1 低一半,如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢?

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    所谓终极算法,就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点,而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注.
    当然,要做好投产比和成本控制,必须要做好其他环节,因为这是一个整体流程,但笔者强调的是不需过分关注,如果死磕某个细节数据,很容易走入死胡同.
    想明白上面 3 点(引流、转化、成本控制),你应该最少是个主管级别的了,那想往上走该怎么走呢?
    四、流程把控-----骨灰级竞价员
    前面 3 点相信有一定经验的竞价员都已经掌握了,那什么是营销流程把控呢?
    举个例子,比如说 SEM 培训招生,要求 10 万广告费,招生 10 人,那你该怎么办?(这个问题能知道大概思路,那对于营销流程就真的理解了,可以先不往下看自己想一下)
    这时候需要做倒推,首先看一下流程是怎么样的:
    展现-->点击-->抵达-->接入-->咨询-->留电话-->邀约-->拜访(上门)-->报名-->缴费(很多人理解只停留在这里,其实这之后还有一个环节)-->口碑.
    大概是这样的流程,那你要达到最后 10 个人报名,就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是 50%,报名率是50%,拜访时 50%,邀约 50%,留电 50%......(为了计算简单每个步骤都按 50%计算,大家理解意思就行)
    那 10 个人缴费需要 20 个报名,40 个拜访,80 个邀约,160 个留电,320 咨询,640 个接入,1280 个抵达,2560 个点击,5120 个展现,当然实际工作中还有对话、有效等等.
    顺便说一下,APP 类的流程大概就是:
    展现-->点击-->抵达-->下载-->安装-->注册-->激活-->DAU、MAU、留存等.
    回到招生这个上面,10 万元招生 10 人,你就要把控每个环节.
    1、影响展现的因素是什么?
    关键词,出价,质量度,预算,时间,地域等.
    2、影响点击的因素是什么?
    最重要就是创意.
    3、影响抵达的因素是什么?
    页面加载速度,主机响应速度等.
    4、影响接入的因素是什么?
    客服软件的设置,如是强制接入,还是其他(这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验)
    5、影响咨询的因素是什么?
    最主要是客服的话术与客服的水平,着陆页面,文案等(笔者之后的文章会详细介绍客服)
    6、影响拜访的因素是什么?
    最主要是电邀人员的话术与销售的水平.
    大概就是这样了,其他都大同小异,如果做到这一步,你肯定最少是主管,好一点就是经理级别.
    要把控流程中间需要每个环节全都做好,缺一不可,这里不光涉及竞价的基础,还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调.
    如果上面这些全做到了,你肯定能到经理吧,好一点也许就是总监也说不定.那如果还要往上走该怎么提升呢?
    五、体系--告别竞价
    做到了上面 4 点,还想往上走,你还缺什么呢?
    再往上走就是体系的搭建了,一个人比不过一个团队的道理大家都知道,但是一个团队比不过一个体系.
    那么什么是体系呢?
    举个例子,如果公司现在发展迅速/业务扩张/异地扩张/团队核心之一跳槽了/公司或项目就要挂了……这些情况下,就体现出体系的重要性了.
    体系就是当团队中缺少了任何一员,所有事情基本都不受影响,还能继续正常进行下去.
    因为有体系的存在,出现的每一个空缺都能及时填补上,一个项目才能持续地加速推进,而不出现放缓甚至停滞的情况.
    现在知道什么是体系了,而能搭这套建体系的一定不是一般人!!!因为这需要对于体系内每个职位的充分了解,每个重要环节的经验积累,以及自身的管理、统筹能力.
    能做到这个段位的人暂时不多,但至少有那么一些人,成功做到了.成事并非在天,而谋事必定在人.
    营销的 5 个段位分析完了.看看你在哪一个段位,思考你需要提升哪些方面,可对号入座.
    为什么别人 3 年 5 年到了主管、经理、总监?相信此时你心里已经有个模糊的小答案.

P.s:最近有很多人看了笔者的一些文章,来私下问笔者以前参加的是哪个培训,也想去提升一下自己,笔者在此说明一下:笔者认为培训没有好坏,只有值不值得,只要自己有提高,就是值得的,比如艾奇的 SEM 培训就是不错的选择.

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